Noul CEO al Starbucks vrea să reformeze lanțul de cafenele. Acțiunile companiei au crescut, pe fondul încrederii în planurile lui
După demisia lui Laxman Narasimhan pe fondul vânzărilor slabe, noul director executiv și-a preluat atribuțiile luna aceasta și anunță schimbări în strategia Starbucks, precum și detalii despre planurile de a crește vânzările lanțului de cafenele.
Într-o scrisoare transmisă în a doua sa zi de muncă, Brian Niccol, fost director general al lanțului mexican de fast food Chipotle, a prezentat prioritățile sale pentru primele 100 de zile și a identificat unele dintre problemele care au dus la demiterea bruscă a predecesorului său, Laxman Narasimhan, luna trecută.
Unele cafenele, în special din SUA, nu mai au „magia” care atrage clienții în Starbucks, a spus Niccol într-o scrisoare adresată angajaților, clienților și părților interesate, scrie Financial Times.
„Este ca o tranzacție, meniurile pot părea copleșitoare, produsul este inconsistent, așteptarea prea lungă și livrarea prea agitată,” a scris el, adăugând: „Există un sentiment comun că ne-am îndepărtat de esența noastră.”
Vezi și Starbucks oferă noului CEO un pachet salarial de până la 113 milioane de dolari
Acțiunile Starbucks au crescut cu aproximativ o cincime de la numirea lui Niccol, pe fondul speranțelor că va reuși să readucă Starbuck pe traiectoria cea bună.
Niccol a spus că unul dintre cele patru domenii pe care se va concentra inițial în SUA va fi „repoziționarea Starbucks ca o cafenea pentru comunitate”, cu „locuri primitoare, unde poți să stai, cu scaune confortabile, un design bine gândit și o distincție clară între serviciul ‘la pachet’ și cel ‘la masă’”, a scris el.
Starbucks a devenit din ce în ce mai dependent de comenzile online, la pachet, plasate pe aplicații mobile și ridicate de la tejghele sau ferestrele drive-through. Graba de dimineață a dus la cozi lungi și plângeri privind estomparea conceptului de „al treilea loc” — refugiul confortabil, separat de casă și muncă, promovat de fostul director Howard Schultz.
Strategia lui Narasimhan includea modificări ale cafenelelor pentru a le face mai eficiente și noi locații destinate exclusiv serviciilor drive-through sau livrării. Compania a renovat sute de magazine anul acesta, iar Narasimhan anunțase că extinde opțiunile pentru a „îmbunătăți experiența din cafenea”. Starbucks a raportat scăderi ale vânzărilor în aceleași magazine la nivel global în ultimele două trimestre.
Niccol a spus că își va petrece cea mai mare parte a timpului în SUA, care este de departe cea mai mare piață a companiei. Celelalte trei aspecte pe care se va concentra vor fi activitatea în perioada aglomerată de dimineață, experiența baristelor și „povestirea noastră”, adăugând: „Nu vom lăsa pe alții să definească cine suntem.”
În afara SUA, vânzările au scăzut în China, un motor de creștere pentru companie, în timp ce Starbucks a suferit boicoturi în Orientul Mijlociu și în alte părți din cauza războiului din Gaza.
„La nivel internațional, vedem un potențial enorm de creștere, în special în regiuni precum Orientul Mijlociu, unde vom lucra pentru a risipi concepțiile greșite despre brandul nostru, și în Asia-Pacific, Europa și America Latină, unde iubirea pentru Starbucks este puternică”, a scris Niccol.
Acțiunile Starbucks au crescut cu 1,2% și au închis la 93,34 dolari marți.
