Cum au ajuns giganţii auto germani să pară învechiţi în faţa rivalilor din SUA sau China
Grupurile auto globale, de la Toyota şi Volkswagen până la General Motors, au rămas în urma Tesla şi a rivalilor chinezi în dezvoltarea software-ului esenţial pentru vehiculele electrice, fapt ce le ameninţă capacitatea de a genera profituri mai mari în această nouă eră a mobilităţii electrice.
Cel mai recent raport de performanță digitală realizat de firma de consultanţă Gartner arată că doar trei producători auto tradiţionali, Ford, GM şi BMW, figurează în top 10, în timp ce restul poziţiilor sunt ocupate de companii chineze precum Nio, Xpeng şi BYD, dar şi de start-up-uri americane, inclusiv Tesla, Rivian şi Lucid, scrie Financial Times.
„Indicele anual al constructorilor de automobile digitale” subliniază dificultăţile pe care le întâmpină marii jucători din industrie, precum Volkswagen şi Toyota, în adaptarea la o nouă realitate, în care accentul nu mai este pus pe performanţa motoarelor, ci pe software-ul care gestionează totul, de la baterii şi sisteme de siguranţă până la tehnologia de conducere autonomă şi conectivitate.
„Este, fără îndoială, o tranziție dificilă” care necesită atât „o schimbare de mentalitate... cât și o schimbare tehnologică”, a declarat Anders Bells, directorul de inginerie şi tehnologie al Volvo Cars, deţinută de Geely, care a lansat noul său SUV electric la începutul acestei luni. Fostul inginer la Tesla a descris noul vehicul electric ca fiind doar „începutul unei ere a vehiculelor definite de software”, un concept introdus pentru prima dată de Elon Musk în 2012.
Modelul EX90 este echipat cu software avansat şi cipuri Nvidia, care permit maşinii să devină mai performantă şi mai sigură pe măsură ce primeşte actualizări, însă întârzierile în dezvoltarea unui sistem de calcul centralizat au dus la lipsa unor funcţii cheie, disponibile deja în alte vehicule electrice, precum Apple CarPlay şi încărcarea inteligentă. Funcţiile vor fi adăugate ulterior prin actualizări de software, similar modului în care se actualizează un smartphone.
Dificultățile întâmpinate de Volvo sunt reprezentative pentru provocările pe care le înfruntă producătorii auto tradiţionali în încercarea de a reduce costurile şi de a genera venituri suplimentare prin vehicule în care software-ul devine esenţial pentru experienţa de condus.
La începutul anului, compania franceză Renault a anulat planurile de listare a noii sale divizii de vehicule electrice şi software, Ampere, pe fondul unei încetiniri a creşterii vânzărilor de automobile electrice la nivel global. Cu toate acestea, Ampere îşi menţine obiectivul de a lansa primul său vehicul definit de software în 2026, directorul executiv al Renault, Luca de Meo, descriind acest vehicul drept „un telefon mobil pe roţi”. Renault estimează că până în 2030, 40% din profitul generat de aceste vehicule va proveni din software, comparativ cu 10% în prezent.
Producătorii auto s-au bazat tradițional pe inginerii din cadrul companiei pentru dezvoltarea tehnologiei și a software-ului, însă sunt acum forțați să caute noi talente din start-up-uri și din grupuri mari de tehnologie, precum Apple și Google, provocând tensiuni interne.
În iunie, Volkswagen a încheiat un parteneriat software în valoare de 5 miliarde de dolari cu start-up-ul american de vehicule electrice Rivian, după ce a depășit bugetul și s-a confruntat cu întârzieri în cadrul dezvoltatorului său intern de software, Cariad.
Toyota a avut, de asemenea, dificultăți cu divizia sa internă de software, Woven, unde pierderile nete au totalizat 126 miliarde de yeni (888 milioane de dolari) în ultimii doi ani, potrivit unor surse apropiate companiei. Filiala dezvoltă software-ul Toyota pentru a face vehiculele mai inteligente, dar a avut loc o restructurare majoră a conducerii, cu fostul executiv Google, James Kuffner, demisionând din funcția de CEO al Woven anul trecut. Toyota a declarat că este încă pe cale să lanseze noul său software, Arene, anul viitor și a atribuit unele dintre pierderi unor factori excepționali.
„Toyota trebuie să rezolve această problemă”, a spus analistul auto de la Macquarie, James Hong. „Dacă nu o va face, ea și alte companii din familia Toyota, inclusiv Subaru, Mazda și Suzuki, riscă să piardă cotă de piață și ar putea fi nevoite să se bazeze pe companii mari de tehnologie, precum Apple și Google, pentru software-ul care va fi esențial pentru mașinile lor.”
În ciuda bugetului de cercetare masiv și a resursei umane impresionante, Pedro Pacheco, analist la Gartner, a spus că marii producători auto nu au reușit până acum să-și folosească eficient resursele pentru a face tranziția către software.
„Trebuie practic să-și revizuiască abordarea față de software... pentru că, dacă nu gândești și acționezi cu prioritate pe software, va fi extrem de dificil să-l faci să funcționeze și să recuperezi decalajul față de liderii de piață,” a avertizat Pacheco.
Dincolo de îmbunătățirea funcțiilor de bază ale vehiculului, producătorii auto sunt atrași de potențialul software-ului pentru a genera mai multe venituri prin colectarea de date ale utilizatorilor și oferirea de servicii pe bază de abonament, cu o taxă lunară pentru asigurare, întreținere și reparații. Aspectul monetizării este atrăgător pentru companiile care se confruntă cu costuri mai mari de dezvoltare și marje mai mici pentru vehiculele electrice.
Serviciile digitale generează doar aproximativ 300 de milioane de dolari, sau 3% din veniturile producătorilor auto la nivel global, conform Accenture. Cu toate acestea, se preconizează că acestea ar putea crește până la 3,5 trilioane de dolari până în 2040, reprezentând aproape 40% din veniturile generate de industria auto.
Stellantis, care se află în spatele mărcilor Jeep, Peugeot și Fiat, își propune să genereze 20 de miliarde de euro (22,4 miliarde de dolari) în venituri anuale din produse software și servicii de abonament.
Dar declinul continuu al producătorilor tradiționali în clasamentul Gartner, care evaluează companiile în funcție de potențialul lor de a folosi software-ul ca generator de noi venituri, este o dovadă că s-ar putea să nu fie capabili să profite de creșterea preconizată.
Analistul de la Goldman Sachs, Kota Yuzawa, estimează că prețul dezvoltării unui sistem de operare pentru vehicule este de cel puțin 11 miliarde de dolari pentru orice producător auto.
„Monetizarea este extrem de dificilă. Se vorbește mult despre adoptarea modelelor de afaceri pe bază de abonament lunar, dar realitatea este că, în timp ce utilizăm zilnic smartphone-urile, utilizarea mașinilor personale este de doar 5%,” a spus Yuzawa.
Ca parte a eforturilor sale de a-și consolida software-ul și serviciile, Ford a recrutat agresiv directori de la Apple și Tesla în ultimii ani, inclusiv Doug Field, care a condus anterior proiectul auto al Apple și care acum raportează direct directorului executiv al companiei.
Abonamentele plătite pentru software ale grupului auto american au crescut cu 40% în prima jumătate a anului comparativ cu anul trecut, pentru Ford Pro, divizia sa destinată clienților comerciali.
Software-ul pentru vehicule este scump de dezvoltat și necesită noi abilități și talente pentru producătorii auto. Pe de altă parte, poate reduce costurile de reparație, deoarece pot fi făcute digital și poate crește loialitatea clienților.
