DIGICULT. Publicitatea, începuturile: romantism și haos

Reclamele pentru produsele pe care le cumpărăm aduc celor care le realizează o groază de bani. Sau, mă rog, le aduceau, în boom-ul care a fost pentru toţi măreţ, până a făcut...boom.

Unde sunt reclamele de altădată? Vă mai amintiţi cum ne uitam la spoturile publicitare în anii 90? Tocmai eram ieşiţi din comunism şi descopeream cu uimire şi voluptate că există şi altceva în afară de reclama la partidul unic. Că se face reclamă la ce ne-a lipsit 45 de ani: mâncare, băutură, produse de larg consum.

După 1990, publicitatea a invadat viaţa românilor. Poporul care mânca salam cu soia a devenit, peste noapte, societate de consum. Erau vremuri în care publicitatea nu enerva pe nimeni. Noutate absolută la început, devenită pe parcurs rău necesar, industria care naște o relație între produs șicumpărătorul său s-a transformat radical în două decenii.

De la vremurile în care era un copil sărac și orfan, la cele în care a obținut notorietate și bugete impresionante, publicitatea s-a bazat în primul rând pe oameni cu imaginație. Câțiva dintre cei mai apreciați dintre ei ne povestesc epopeea publicității postdecembriste.

O meserie care îți cere, dar îți și oferă

„Meseria asta, de fapt, poate să-ți dea oricât. Îți și cere foarte mult - obișnuiam să am plete până la umeri...[, îşi aminteşte Răyvan Căpănescu, chief creative officer Publicis.

La început a fost „Epoca de Piatră". Într-o vreme în care mai nimeni nu știa cum să apuce publicitatea de... coarne, câțiva tineri entuziaști s-au aruncat în afaceri cu capul înainte.

„Am terminat ATF la Scenaristică și aș fi vrut să-mi câștig existența făcând chestia pe care am învățat-o. Nu erau decât două opțiuni pe vremea aia: fie emigrai, fie - rămânînd aici și vrând să trăiești din scris - nu erau decât două poteci: jurnalismul și chestia asta, foarte nou apărută, despre care nimeni nu știa cu ce se mănâncă.Dintr-un patriotism tâmpit și prost înțeles - să stăm aici, să construim, anii 90 - am ales să nu plec, la vremea respectivă (...) Am zis să încerc cu ceva ce nu știe, de fapt, nimeni, de-aici, cu ce se mănâncă”, explică Șerban Alexandrescu, cofondator Headvertising.

„Noi toți eram colegi la Facultatea de film, eu, Tudor Giugiu, Vali Hotea, Alex Maftei, Titus Muntean, mulți dintre cei care sunt regizori și/sau de publicitate astăzi și de film, tv, suntem prima promoție de cineaști de după revoluție. (...) Oameni care, o bună perioadă de timp, nu am avut posibilitatea nici măcar de a ne câștiga viața decât prin publicitate”, spune Lucian Georgescu, GAV.

„Am ajuns în barca publicității încă de pe vremea când eram în TVR - în 91, 92 - pentru că, la vremea respectivă, unii clienți începuseră să cumpere minute pe TVR 1 (...) Primele spoturi din România au fost filmate de regizori obișnuiți cu regia de film și care erau absolut îngroziți: cum,doar un minut?! E imposibil să spui o poveste într-un minut!”, își amintește Teddy Dumitrescu, CEO Publicis.

„Începuseră să apară primii clienți, care voiau să filmeze anunțuri publictare, așa cum existau clienți care primeau din străinătate casete Beta, pe care exista un spot cu text în limba engleză și care trebuia să capete o față umană în română. Singurul loc unde puteai întreba cum să faci să filmezi un spot sau să traduci un text era Televiziunea română, unde lucram. Pe cale de consecință, am început să mă întâlnesc cu cu oameni care aveau diverse nevoi profesinale”, adaugă el.

„Absolvisem Dreptul, am încercat să fac stagiatură, s-a părut infernal de plictisitor și Fozzy, pentru că terminase Dreptul, dar era acum director de creație la Saatchi&Saatchi, știa că mai scriu (...) și m-a întrebat: n-ai vrea să încerci copywriter? Ba da, mi se pare mult mai fun, pare ca un hobby plătit. Așa că m-am băgat”, spune Răzvan Căpănescu.

„Trăiai la cât scriai”

În vremurile de început, dacă lucrai în publicitate trăiai din te miri ce și te puteai aștepta la... orice.

„E o perioadă în care butada "Nu-i spuneți mamei că lucrez în publicitate, ea crede, săraca, că sunt pianist într-un bordel" e reală. Compania pentru care lucram atunci coabita cu un bordel. Eu am fost destul de impresionat, eram și destul de tânăr pe vremea aia. (...) Doamnele și domnișoarele carefuncționau cu ora în camerele respective ieșeau în dezabie, pentru a utiliza toaleta”, povestește Lucian Georgescu.

„Trăiai la cât scriai.Aveam colegi care nu luau nimic, niște luni de zile, până când se prindeau singuri că s-ar putea să nu fie foarte potriviți pentru asta.Mi-a exersat un pic foamea, din punctul ăsta de vedere. Era o școală destul de bună”, subliniază Șerban Alexandrescu.

„Era un hobby, pentru că, la vremea respectivă, lucram în televiziune. O altă întrebare: la vremea respectivă, se putea trăi exclusiv din salriul de la TVR? Probabil că nu. (...) Lucram și în club, ca DJ... Adunate, făceau suficient cât să mergi cu taxiul fără să te sperii când vezi ce va scrie peceas”, povestește Teddy Dumitrescu.

Perioada idilică

În prima parte a anilor 90, regulile jocului se descopereau pe parcurs.

„Comuna primitivă, asta însemnând anii 92-94, sunt anii în care cei care am făcut atunci publicitate, descopeream roata. Descopeream America, inventam roata”, spune Lucian.

„Era, sigur, o perioadă idilică, în care echipa era cu totul și cu totul compusă din două persoane: cameraman și un fel de regizor/producător, care le făcea pe toate. Ba chiar au fost situații în care regizorul/producător era și actor în spot. La al doilea spot pe care l-am filmat, mă duceam înspatele camerei (...), mă uitam prin obiectiv, să văd că e ok cadrul, după care fugeam din spatele camerei în fața ei, făceam semn cameramanului, că "start rolling!" și... așa a început”, după cum relatează Teddy Dumitrescu.

„Această perioadă de tranziție se termină undeva în 97-98, când apare perioada clasică a publicității și începe aproape "epoca de Aur".Toată această perioadă (...) se caracterizează prin pasiune, efervescență creativă, dorință de a descoperi noi teritorii. Este, probabil, sentimentul pe care-l avea cowboy-ii din Vestul Sălbatic. Muream săgetați, ne îmbolnăveam de holeră, ne îmbătam nopțile, dar a doua zi eram din nou rași,tunși și frezați, îmbrăcați în blugi, zâmbitori”, povestește Lucian Georgescu.

Încet, încet, creativii au înțeles regulile economiei de piață. Și au fost nevoiți să mai lase din pretențiile artistice ca să mulțumească respectivul client. Pionierii într-ale publicității erau nevoiți să satisfacă începătorii într-ale afacerilor.

„Întâi voia să apară copilul lui în spot, pe urmă avea părerea că, dacă spotul era cu copii și cu fete tinere, avea mai mult succes și mai multă vizibilitate... La capitolul fete tinere, voia nu neapărat să fie soția lui în spot, ci, mai degrabă, secretara... O perioadă idilică”, spune Teddy Dumitrescu.

Publicul român nu e atât de simplu de citit

„Prefer un client "Gigi Becali", pe care, în timp, îl pot învăța, pot să-mi dau seama ce-i place lui, care sunt gusturile și așteptările lui”, spune Șerban Alexandrescu.

Publicitatea poate ca nu este o știință. Dar o artă sigur este: arta de a înțelege ce vor să vadă posibilii cumpărători. Publicul român nu este, nici pe departe, cel mai simplu de "citit".„Oamenii habar n-au ce vor. De 2.000 de ani încoace, este responsabilitatea dramaturgului să scrie piesa aia împuțită, pentru atenieni, nu a atenienilor să voteze în agora cum să fie următoarea piesă pe care o vor vedea..”, subliniază Șerban.

„Românilor le place umorul, e-adevărat, pe o scară, privind pe mai mulți ani, chiar decenii, observăm că astăzi suntem mai puțin bine dispuși decât pe vremuri”, notează Teddy.

„Răspundem încă, la un nivel primar de umor. (...) În continuare, cel mai bine cred c-ar prinde la noi Charlie Chaplin și glume cu alunecatul pe banană”, subliniază Răzvan Căpănescu.

"Madame Bovary sunt eu". Nu există publicuri, noi suntem publicul. Noi ne-am creat un public din care, chiar dacă ne face plăcere să ne excludem, declarându-i clientului "Asta e ce vrea publicul", e o declarație ușor mincinoasă. Iar responsabilitatea creatorilor de audiovizual, printre caremă număr (...), este enormă. Și trebuie să recunoaștem că am creat un monstru”, subliniază Lucian Georgescu.