Cine bea în reclame

Dacă iei în serios reclamele la bere şi la coniac de la televizor, ajungi la mai multe concluzii false. Şi anume: oamenii subţiri nu beau; berea şi coniacul sunt ştampile lumpen; băutura şi băutul trădează cultură precară şi apetit pentru viaţa de periferie; băutorul n-a trecut pe la şcoală, ocoleşte biblioteca pe la marginea oraşului şi îşi şterge dunga de spumă de pe mustaţă cu mâneca.

Cu tendinţa ei de-a îngroşa tuşele, produsul publicitar nu spune o poveste, ci fixează o stereotipie. Băutorii noştri din reclame sunt de obicei oameni simpli, care trec la odihnă şi recuperare după ce muncesc pământul sau îşi reped târnăcopul în asfalt. Nu vezi nicăieri arhitecţi, medici, scriitori sau profesori de muzică. Vezi doar oameni ai gliei şi în cel mai bun caz turişti care nu pot să admire un petic de natură fără stimulul sticlei pline. De multe ori se simte izul de transpiraţie prin ecran. Dar mai cu seamă se simte prejudecata, care se mută treptat din mintea celui care creează materialul publicitar în cea a privitorului. În loc să fie prilej de destupare, berea devine un lichid care asigură circulaţia ideilor preconcepute.

Reclamele de acest tip fac din băutorul român de bere sau coniac o sumă de clişee. Românul din ele face bancuri nu neapărat bune, se poartă frust, are bucurii primare, se simte mândru de ţara în care îşi duce zilele („tot mai bine e la noi”, spun doi cetăţeni din două reclame diferite la bere) şi nu prea e de arătat lumii. Fapt important, publicitatea la băutură exclude din capul locului femeile. Nu vezi nicio exponentă a sexului frumos cu mâna pe halbă, sticlă sau pahar. De ce? Fiindcă dreptul la huzur cu berea în faţă e un privilegiu – vorba altei reclame – perfeeect bărbăteeesc. Femeia stă de veghe printre cratiţe, gata să-şi slujească stăpânul. N-are timp de sporovăială şi de bere. De tărie, cu atât mai puţin. Amintirea reclamei de acum câţiva ani, în care Monica Bârlădeanu făcea publicitate unei mărci de coniac, pare la ora actuală o erezie.

Se ştie, rostul reclamei e să te convingă să cumperi produsul. Aparent, nimic mai simplu. În realitate, destul de complicat, câtă vreme fiecare secvenţă spune un lucru şi subînţelege alte cinci. Iar noi începem să ne specializăm în cititul printre rânduri. Însă chiar dacă n-am face-o, creatorii de material publicitar ar trebui să-şi gândească un pic mai atent produsele. Cel puţin pe cele la băutură. Altfel, riscă să se învârtă mai departe în cercul vicios al clişeelor şi prejudecăţilor. Iar publicul fără un nivel acceptabil de instruire va crede că vodca e rezervată bărboşilor deprinşi cu gerul şi care sunt însoţiţi de huskie credincioşi, că berea merită băută doar după ce ţi-ai terminat treaba pe şantier, în grădină sau la autobază şi că ai dreptul la coniac numai dacă, numindu-te Dorel, laşi cartierul pe întuneric şi muzeul de arheologie fără exponate.

Realitatea arată cu totul altfel, fireşte. Îngrădirile sunt riscante, chiar periculoase. Plăcerea unei beri nu poate fi rezervată unui palier social sau unei profesii. Au voie să se răcorească şi cei care au făcut o facultate. La târgurile de carte, oricine poate vedea floarea scriitorimii române bând bere şi mâncând mici. (Chiar cunosc un prozator care, pornind de la cartea lui Eliade, Aspecte ale mitului, a conferenţiat cu furculiţa în mână despre aspecte ale micului.) Şi nimeni nu face asta spre a se arăta „din popor”. Nici pomeneală. Vorbim de o plăcere accesibilă, pe care e păcat s-o distribui preferenţial. Nu beau bere doar săpătorii de şanţuri, tractoriştii şi tinerii dedaţi belferelii. Beau cu aceeaşi poftă fizicienii, piloţii şi directorii de şcoală. Ar fi caraghios ca, în plină democraţie, să ne trezim că se instituie dictatura proletară a hameiului.

Şi, să nu uităm, beau şi femeile. E de sperat, în aceste condiţii, că vor apărea la un moment dat reclame în care se va renunţa la această formă de discriminare meschină şi greu de înţeles. Chiar aşa, ce-i face pe creatorii de reclame să le interzică doamnelor din viaţa noastră accesul la un pahar cu bere? La ce se gândesc când decid una ca asta? Să fie oare vorba de o combinaţie între reflexul patriarhal şi încercarea de-a le păstra pe femei între frontierele pudorii? Bine, dar nu e nimic neruşinat sau alăturea cu drumul să fii creatoare de modă sau poetă şi să vrei să-ţi iei o bere din frigider. Iată încă un exemplu al distanţei mari care desparte buna intenţie de concretizarea ei. Femeia trebuie ocrotită, nimic mai adevărat. Dar asta nu se face ştergând-o din peisaj şi transformând un banal episod papilar în tabu. La urma urmelor, în reclamele la parfumuri joacă şi bărbaţi, şi femei.