Doar 30 de euro a cheltuit echipa finlandeză responsabilă cu brandul de ţară. Secretul unei investiţii surprinzătoare
„De obicei brandul de ţară indică în ce suntem buni, dar trebuie să vorbeşti şi despre ce vicii ai, să le gestionezi. Ştiam că dacă nu vorbim şi despre vicii, atunci finlandezii ar fi simţiti că nu este o colecţie corectă de imagini. Aşa că am făcut ceva care să sugereze tot: afinitatea digitală, veselia şi gestionarea stereotipurilor." Declaraţia a fost făcută de Petra Theman, şefa diplomaţiei publice din Finlanda, omul responsabil de cea mai cunoscută campanie de brand de ţară din lume.
Ce imagine poate reprezenta România astfel încât să fie aproape sinonimă cu însuşirile ţării? Gânditorul de la Hamangia, Delta Dunării, ceramica de Cucuteni, coloana infinitului şi multe alte simboluri puternice au făcut parte din propunerile pentru brandul nostru de ţară. S-a calificat drept logo pentru brandul turistic, ce-i drept, o frunză cumpărată cu 100 de mii de euro de pe un site. Între timp, un ministru jucăuş din guvernul actual, a venit cu o nouă idee pe aceeaşi temă: România să fie identificată cu o oaie, pentru că oaia este o statuie vie. Cum fac alţii campanii de acest tip?
Balazs Barabas: Finlanda are un brand de ţară. De ce a fost nevoie de asta?
Petra Theman: Cred că toate ţările au un brand, fie că vor sau nu. Se compune din tot ce s-a construit în cursul istoriei, oameni cunoscuţi, tot felul de diferite lucruri contribuie la un brand de ţară. Dar întrebarea este cât de proactiv eşti în a alege ce poveste vrei să spui despre ţara ta, pe ce poveste vrei să te concentrezi şi ce instrumente creezi pentru alţii care vor să spună această poveste. Asta avem noi, instrumente pentru a povesti brandul de ţară. Dar avem brandul, indiferent că îl creăm sau nu.
30 de euro. Atât a reuşit să cheltuie echipa finlandeză responsabilă cu brandul de ţară, pentru crearea celui mai cunoscut proiect de acest gen din toată lumea: emoji-urile finlandeze. Este vorba despre simboluri simpatice, reprezentative pentru tot felul de activităţi şi caracteristici de-ale lor. Lansarea s-a făcut simultan pe 2000 de platforme media din toată lumea. În prima zi, campania a avut 3 milioane de accesări pe Twitter. Investiţia în promovare a fost cam de... 30 de euro. A crescut atât de repede de la sine, încât nu a mai fost nevoie de nicio cheltuială în plus. Putem să numim acest efort lucru bine făcut.
Balazs Barabas: Cum a decurs acest lucru concret în Finlanda? Cine a proiectat brandul de ţară, cine a plătit pentru asta, pentru că e o chestiune importantă, cât s-a cheltuit şi cui, şi în cele din urmă cine au fost cei care au decis în această chestiune?
Petra Theman: Avem în Finlanda ceea ce numim o comisie de promovare. Această comisie nu are angajaţi, nu este o organizaţie cu angajaţi. Noi, la ministerul de externe lucrăm ca un secretariat al comisiei finlandeze de promovare, iar membrii sunt comisia pentru turism, de afaceri, primăria Helsinki, reprezentanţii Laponiei, compania aeriană Finnair şi aşa mai departe. Acolo discutăm deciziile strategice. Apoi brandul... de exemplu, cum se scrie Finlanda. Aceasta este partea vizuală a brandului, care a fost proiectată de membrii comisiei finlandeze de promoţie, dar partea concretă, operaţională, a fost făcută de echipa mea, la ministerul de externe al Finlandei. Deci identitatea vizuală este elaborată împreună, folosită de toţi, când e cazul, dar partea operaţională a brandului e separată şi dusă la capăt de aceste entităţi. Banii pentru funcţionarea acestei comisii comune de promovare... avem o mică parte din partea Oficiului Primului Ministru, alocată nouă, la ministerul de externe, ca să putem finanţa aceste elemente comune, ca de exemplu acest... nu i-aş spune "logo", de fapt este o emblemă Suomi-Finland, e modul în care scriem "Finlanda" şi anumite ghidări de identitate vizuală, care nu au costat prea mult pentru că este un model al literelor, nu o imagine.
Balazs Barabas: Finlanda a proiectat şi un element foarte inteligent al brandului de ţară, dar îmi veţi spune dacă nu e aşa, de 56 de emoji. Spun inteligent pentru că oricine poate alege ce îi place. Iar ele au scopul de a descrie sentimente finlandeze, cuvinte şi obiceiuri. Cum i-a venit această idee echipei dvs?
Petra Theman: Există un lucru pe care trebuie să-l ştiţi despre cum alte ţări percep Finlanda. Şi anume că suntem văzuţi ca o ţară foarte funcţională. Dacă întrebaţi pe oricine, vor spune că guvernul nostru funcţionează şi societatea funcţionează. Ceea ce e bine, e un lucru pozitiv. Dar îi lipseşte parte hazlie. Partea funcţională nu include asta. Şi noi credem că suntem hazlii, stilul nostru de viaţă este atractiv şi interesant. De aceea am decis în 2015... ceea ce am vrut să facem prima dată a fost doar un calendar de Crăciun în 2015, care să atragă şi publicul mai tânăr, să meargă bine pe reţelele de socializare şi să sugereze că avem o afinitate digitală şi ştim să râdem de noi înşine. Era cumva firesc, emoji tocmai se răspândiseră în 2015, era evenimentul anului, aş spune. Eram pe fugă, ne gândeam oare Suedia a făcut-o deja, sau Canada? Cine a făcut-o deja? Şi nimeni nu făcuse emoji la un nivel aprobat de guvern. Am ieşit repede cu asta în decembrie 2015. A fost făcut de ministerul de externe iar ideea este de a arăta partea hazlie a brandului şi a oferi imagini care pot fi folosite în contexte foarte diferite. Şi cred că un aspect important este că emoji transmit sentimente. Ar fi fost o mare greşeală să ne concentrăm doar pe sentimentele bune şi pozitive şi să lăsăm deoparte, să spunem, emoţiile mai controversate.
Balazs Barabas: Tristeţea.
Petra Theman: Tristeţea, sau furia, sau viciile. De obicei brandul de ţară indică în ce suntem buni. Dar uneori trebuie să vorbeşti şi despre ce vicii ai, să le gestionezi. Iar noi ştiam că dacă nu vorbim şi de vicii, atunci finlandezii înşişi ar fi simţiti că nu este o colecţie corectă de imagini.
Balazs Barabas: Rockerul!
Petra Theman: Rockerul, da! Sau "girl power" pentru egalitatea între sexe, sau bărbatul care bea bere în lenjerie. Deci unele sunt folosite mai mult decât altele.
Balazs Barabas: Care vă place cel mai mult?
Petra Theman: Îmi place unul care se numeşte "blocat". Este un copil în haine de iarnă, cu limba lipită de o bară de metal - e un sentiment foarte finlandez pentru că toţi finlandezii ştiu cum e când mama ta ţi-a spus să nu lingi nimic de metal când e frig şi nu ai ascultat-o. Şi îţi aminteşti sentimentul de blocat. Şi ştii că este ruşinos şi dureros. Îmi place acest emoji pentru că toţi îl înţeleg, în Finlanda cel puţin şi îmi place pentru că poate fi folosit în mai multe feluri, poţi să spui: sunt blocat într-o întâlnire, sau în alte situaţii.
Umorul şi atenţia pentru tineri au fost două componente puternice luate în calcul pentru campania brandului de ţară finlandez. În discuţiile internaţionale, în mod obişnuit, se merge pe ideea de seriozitate sau pe cea de experienţă. Finlanda a ales să fie mai relaxată şi a introdus umorul în elementele reprezentative pentru ea. S-a dovedit a fi cea mai bună decizie.
Balazs Barabas: Să ne întoarcem la umor în brandul de ţară, dacă un stat foloseşte umorul, care e foarte uman şi aduce aproape două părţi, nu ar simţi o altă ţară că folosirea umorului e cumva neserios, că această ţară nu ar trebuie tratată cu seriozitate?
Petra Theman: Eu cred că există un echilibru în viaţă, într-un fel. Sunt atât de multe motive pentru un brand de ţară. Nu doar promovarea turismului şi nu doar partea politică. Din multe motive este important ca o ţară să fie percepută drept una în care te simţi în largul tău. Să luăm de exemplu studenţii internaţionali. De ce ar merge un tânăr de 19-20 de ani să studieze într-o ţară care pare "serioasă"? Nu este foarte atrăgător. Şi cred că pentru noi studenţii străini sunt foarte importanţi. De aceea e important să existe şi o latură "haioasă", cu umor despre Finlanda. Are o latură atrăgătoare. În plus, mesajele circulă mai uşor astfel. Dacă ele sunt împachetate serios, nu vor circula mult, faţă de cele împachetate în umor. Nu îl poţi folosi tot timpul dar cred că umorul are un loc în brandul de ţară.
Balazs Barabas: Să spunem că sunteţi un specialist de PR, veniţi în România şi vi se dă sarcina de a face brandul de ţară aici. Unde aţi începe?
Petra Theman: Cred că este super important să se înceapă cu întrebări despre identitate. Aş aduce la un loc foarte mulţi oameni şi nu doar din guvern, dar şi din companii, din ONG-uri, aşa-numiţi oameni de rând, apoi e important să există o anumită diversitate a oamenilor pe care îi aducem la un loc şi aş începe să-i întreb despre identitate. Cine suntem noi, ce considerăm important, care sunt numitorii comuni pentru noi toţi cei de aici, ce simţim noi, toţi cei de aici. Cred că este foarte important, să învăţăm să ne gândim la acest "miez". Iar după aceea m-aş asigura să existe anumite instrumente de bază, pe care oricine le poate folosi. Nu doar la nivel de guvern, ci la un nivel foarte larg, inclusiv diaspora, o valoare uriaşă pentru brandul de ţară. Intrumente prin care oricine poate vorbi despre ţara sa ca despre un proiect şcolar. Deci există anumite materiale pe care oricine le poate folosi, acesta e punctul de pornire. Apoi, da, o anumită identitate vizuală, care să fie cumva coerentă.
În timp ce noi cheltuiam sume uriaşe pentru desene deloc originale şi creative, copiate de pe internet, în Finlanda s-a format o echipă care lucrează constant la proiectul brandului de ţară. Dar de ce este nevoie de aşa ceva? Pentru că brandul de ţară înseamnă de fapt o valoare la nivel internaţional, arată cât de mult contezi în lume. Brandul SUA este cel mai scump, deşi, mişcările de politică externă pe care le face noul preşedinte l-au făcut să stagneze în ultima vreme. Urmează China şi remarcăm toţi că acest stat câştigă vizibil în imagine la nivel internaţional.
Balazs Barabas: Cum contribuie stereotipurile la elaborarea brandului de ţară? Sunt bune sau rele pentru acest scop?
Petra Theman: Cred că stereotipurile sunt chiar interesante. Cred că fiecare ţară are un "miez", ceva de care ca membru al acelei ţări şi societăţi te ataşezi puternic. Pentru Finlanda aceasta este educaţia. Şi ştii asta pentru că atunci când se taie fonduri din educaţie la buget, toţi finlandezii spun ah... asta doare. Ce suntem noi, dacă nu punem bani în educaţie? Acest "miez" poate fi stereotip câteodată. Cred că stereotipurile există, nu le poţi evita. Iar dacă este sunt rele, atunci cu asta trebuie să lucrezi. Să foloseşti puţin umor poate, să le transformi, nu să le ignori complet.
Balazs Barabas: O ţară de obicei alege un brand cu scop turistic, să atragă turiştii printr-o singură imagine sau un singur mesaj. Dar ce face dacă are şi alte strategii, economice, de IT, de politică externă, şi ele nu fac parte din acest brand de ţară. Ce face o ţară în acest caz?
Petra Theman: Cred că promovarea turismului este nivelul minim al unui brand de ţară. Aproape toate ţările îl fac şi de ce? Pentru că imaginea joacă un rol important în luarea deciziilor, de exemplu unde merg în vacanţă. Foarte rar se bazează pe fapte, şi mai mult pe sentimente, pe imagini. Şi evident, sunt mulţi bani în industria turismului. Deci acesta este nivelul minim. Apoi, multe ţări occidentale fac ceva ce aş numi comunicare la nivelul luării deciziilor. Adică vrei să te asiguri că factorii de decizie, economici sau politici, pe plan internaţional ştiu care e "povestea" ta şi la ce eşti bun. Acesta ar fi nivelul doi, într-un fel. Dar ce se pierde aici, e gândirea strategică, şi anume cum este imaginea pe care o avem în cap despre diferite ţări, cum se naşte ea? Se naşte la o vârstă foarte fragedă, şi este foarte greu să schimbi această primă imagine pe care ţi-o faci. Trebuie să mergi acolo sau să-ţi faci un prieten în acea ţară ca să îţi schimbi acea primă imagine. Deci cred că este posibil să legi toate aceste motive pentru a crea un brand de ţară. Este vorba de imagini care influenţează multe decizii politice şi economice. Unde merg în vacanţă, unde merg la studii, să lucrez, ca şi antreprenor, în ce ţară caut parteneri sau investiţii. Dar chiar şi la nivel de stat, imaginea joacă un rol în decizii. Să cooperez cu Finlanda sau cu altă ţară pentru a îmbunătăţi egalitatea între sexe în lume? Deci nu e vorba doar de fapte, ci foarte mult depinde şi de imagine. Şi e posibil să cooperezi dacă ai în minte această gândire strategică. Există toate aceste entităţi şi e nevoie de o gândire comună: care este "miezul" ţării noastre, sau identitatea noastră. Ce vrem de fapt să spunem oamenilor? Apoi, partea operaţională se face separat de toate aceste entităţi. Dar trebuie înţeles procesul. De exemplu reacţia tinerilor este interesantă, când le spui povestea ta, nu doar decidenţii şi cei care merg în vacanţă. Deci gândirea strategică şi munca operaţională. Trebuie să le separi dar să meargă împreună.
Construirea brandului de ţară înseamnă diplomaţie publică şi ministerul de externe finlandez este deci responsabil. Ehipa care a lucrat efectiv la proiect a reuşit să aibă atât de mult succes internaţional mai ales pentru că a avut libertate de decizie. Încrederea primită din partea superiorilor, care nu au stat să verifice totul pas cu pas, a dus la reuşită.
Balazs Barabas: Ce rol joacă încrederea în acest proces?
Petra Theman: Cred că încrederea joacă un rol în procesul operaţional. Acest proces de bază, de analiză, apoi în procesul operaţional. Dacă ai o structură foarte ierarhică pentru asta, mesajele tind să devină mai reţinute, mai diplomatice şi în final totul devine mai diluat. Deci trebuie să ai încredere că anumite entităţi ştiu ce au de făcut. Şi trebuie deasemenea să le dai posibilitatea să greşească. Există întotdeauna un risc când începi să faci aceste lucruri. Apoi, poţi doar să încerci şi să testezi anumite lucruri, e o metodă modernă, nu să te gândeşti 3 ani la ceva şi să apari cu o singură soluţie. Poţi avea un proces mai interactiv şi să testezi lucruri. Dar încrederea este importantă la nivel operaţional mai ales în reţelele de socializare. Este absolut imposibil de făcut o campanie bună pe aceste reţele pentru o ţară, dacă oamenii care o fac nu se bucură de încredere. Trebuie să fii rapid, să reacţionezi la lucruri, nu ai timp să ceri aprobarea la diferite nivele ierarhice. În plus, trebuie să urmăreşti evoluţiile. Ce apare brusc şi se răspândeşte şi este interesant în lume. Avem ceva de spui noi, Finlanda, despre asta? Avem un fenomen apărut în Finlanda pe care-l putem folosi? Deci da, încrederea în acest proces este importantă.
Balazs Barabas: În interiorul UE există o dorinţă puternică de schimbare. Mulţi nu ştiu exact ce ar trebui schimbat dar simt că UE a ajuns în punctul în care trebuie reformat. Cum credeţi că atât de multe ţări, interese, tradiţii, mentalităţi pot fi aduse la un loc şi format un viitor comun?
Petra Theman: Mă gândesc la UE ca la un grup de prieteni iar ţările nordice, o familie. Şi cred că pentru o ţară este important să ştie care este familia şi cine sunt prietenii.
Toată lumea ţi-e prieten în UE.
Dar există o diferenţă. Într-o familie poţi să te vorbeşti despre orice, poţi să fii brutal de sincer şi poţi chiar să te cerţi. Dar ştii că te vor sprijini totdeauna. Şi este foarte important pentru o ţară, să ştii cine îţi e familia. Apoi prietenii... în anumite momente în viaţă prietenii par mai importanţi ca familia dar printre prieteni trebuie să fii poate puţin mai diplomatic decât în familie şi să te gândeşti mai atent ce vrei să faci şi cu cine. Consider UE un proiect super-important şi absolut necesar, un proiect de succes. Înţeleg nevoie de a reforma anumite elemente din ea dar personal nu aş spune că UE e în vreun fel de criză sau că are nevoie de reforme dramatice, ori ceva de genul acesta. Cred că UE este în acest moment mai puternică decât oricând de mult timp încoace, înainte de votul Brexit de exemplu. Deci din acest punct de vedere nu sunt îngrijorată, dar procesele de reformă durează mult, din punctul în care înţelegi că ceva trebuie reformat până la momentul în care se începe ceva câteodată ai senzaţia că durează o veşnicie într-un grup mare de prieteni. Dar e un proces necesar ca toţi să fie de aceeaşi parte, măcar la un anumit nivel.
Urmărește știrile Digi24.ro și pe Google News
