Paraschivenia săptămânii. Doctor Horroris Causa

Cu patru-cinci luni în urmă, scriam aici că reclamele la băuturi alcoolice difuzate pe posturile noastre de televiziune induc ideea că România e obiectul unei curiozităţi demografic-etilice: suflarea bărbătească bea tot ce prinde, pe când femeile cultivă o abstinenţă care le deschide drum spre sanctificare. Sechelele machismului se văd uşor până şi în unele materiale publicitare. Asta chiar dacă autorii lor sunt, nu-i aşa?, oameni destupaţi la minte şi scăpaţi din corsetul prejudecăţilor cu miros de clişeu. Cu toate acestea, cârciuma şi tejgheaua de bar rămân areal masculin, iar subiectul de discuţie e mersul la pescuit sau meciul de fotbal. Observaţia e valabilă şi pentru mâncatul seminţelor, deşi se întâmplă des ca realitatea să contrazică spotul. În ce le priveşte pe femei, ele au voie în reclame doar de la cafea încolo, cu o trecere obligatorie prin detergenţi, săpunuri lichide, untdelemn şi brânză de vaci.

Publicul care dispune de supleţe mintală vrea altceva. Jos reducţionismul dihotomic şi discriminarea pe bază de gen, sus originalitatea şi şansele egale. Jos previzibilul, sus ineditul. Jos reclamele leşinăcioase, cu texte de cămin cultural, sus inspiraţia despletită şi lăsată să zburde pe câmpiile publicităţii. Perfect, facă-vi-se voia, au spus câţiva oameni de publicitate şi s-au pus pe treabă. Rezultatul a fost o serie de spoturi care au provocat printre privitori cel mai larg evantai de reacţii de la prezervativul cu gust de cireşe amare încoace: entuziasm şi stupoare, silă şi amuzament, nedumerire şi admiraţie, extaz şi oripilare. Unii le-au interzis copiilor să se mai uite la asemenea năzbâtii, alţii (mai puţini) au râs bătându-se cu palmele peste pulpe. Unii şi-au făcut cruce şi şi-au scuipat în sân, alţii (din nou, mai puţini) i-au felicitat pe autori cu ajutorul reţelelor de socializare. Partea simpatică vine abia acum. Telespectatorii care au condamnat clişeismul şi aerul stătut al anumitor spoturi au avut, la vederea acestor produse, reacţii clişeizate. Au înfierat prejudecăţile, dar au sfârşit prin a acţiona în temeiul lor în momentul când noile materiale publicitare n-au corespuns grilei lor procustiene.

Şi totuşi, despre ce e vorba? Despre reclamele la produsele companiei Hornbach, fie ele instrumente de grădinărit, ciocane, burghie sau alte asemenea. Campania e gândită în jurul grupului de cuvinte „şoc-şocare-şocant” – nesfânta treime atât de dragă ziarelor şi televiziunilor tabloide. Atâta doar că bobârnacul are zbârnâie pe nasurile amatorilor şi comercianţilor de şocuri trece neobservat. Şi nu din vina emitentului, ci mai degrabă a celui aflat la primire. Mai simplu spus, un mare segment de public judecă spoturile la nivel epidermic şi pierde o parte semnificativă din mesaj, începând cu componenta lui ironică. Mulţi preferă să se declare scârbiţi de o reclamă în care un cetăţean îşi scoate o schijă însângerată din nas după ce locuinţa pe care încerca s-o ridice se prăbuşeşte peste el. Mulţi deplâng sănătatea mintală a cuiva care concepe un material despre alt cetăţean care pătrunde cu burghiul în locuinţa vecinului. Mulţi pufnesc opăriţi când văd un bătrânel cu ochii dilataţi măsurând tavanul şi calculând care sunt şansele unei spînzurări curate, când de fapt omul nu vrea să se atârne pe sine, ci un candelabru. Mulţi clocotesc de indignare la vederea unei doamne care seamănă cu Marina Constantinescu şi care, învineţită şi plină de răni, manevrează sălbatic o ditamai foarfeca de grădină. Şi mulţi se întreabă ce ne mai aşteaptă în lumea asta ieşită din ţâţâni. O reclamă la un ciliciu pentru mortificarea adolescentelor căzute în transe mistice? Un spot cu o secure care decapitează sperietori de ciori? Altceva şi mai şi?

Am reluat de multe ori, verbal şi în scris, gândul lui Alan Brien: „Violenţa e vorba de duh a analfabeţilor”. Numai că violenţa din aceste spoturi se desfăşoară sub o lentilă apăsat parodică şi nu stârneşte fiori de groază privitorilor. Vocile care însoţesc imaginea sunt când jucăuşe, când prefăcut dramatice, iar consecinţa este neutralizarea potenţialului violent prin simpla corelare a vizualui cu auditivul. Nu avem incitare la violenţă, aşa cum au conchis câteva conştiinţe mereu treze, care s-au gândit să sesizeze CNA-ul şi să ceară retragerea urgentă a „infamiilor”. Nu avem, cum a sugerat un telespectator cu umor şi lecturi, nici măcar o invitaţie la decernarea titlului de Doctor Horroris Causa celui care a gândit campania Hornbach şi a adus, vezi Doamne, oroarea pe ecrane. Şi nu cred că e cazul să-i întrebăm pe autorii acestei campanii dacă au băut gaz sau dacă au evadat de la Socola. Insultându-i, ne insultăm.

Sigur, e greu să te lupţi cu inerţia şi cu efectele ei. Dar poate că n-ar fi rău să încercăm. Altminteri, vom plonja la loc în balta publicitară a berii la pet şi a seminţelor. Şi nu va fi bine.