Ca să aducă Timişoarei titlul de Capitală Culturală Europeană, autorităţile vor să ofere oraşului o infuzie de cultură şi să-i crească valoarea. De aceea iau cursuri de management...cultural. Universitatea de Vest l-a adus aici pe fostul director al Operei din Viena, bănăţeanul Ioan Holender, să-i înveţe cum să conducă instituţiile de cultură.
Ioan Holender a venit de la Viena ca să le explice tuturor celor interesaţi cum să organizeze şi să gestioneze activităţi culturale, fie că vorbim despre operă, teatru, filarmonică, cenacluri literare sau expoziţii de pictură. Holender susţine la Universitatea de Vest un curs de Management Cultural Internaţional. Autorităţilor locale le-a dat deja un sfat: „Timişoara are posibilitatea de a face şi o unire cu un oraş din Serbia, nu ştiu, cu Novisad-ul. Şi cu Szegedul. Ar avea şanse mult mai mari. Sibiul a ajuns Capitală Culturală prin Luxemburg mai mult decât prin forţa proprie“
Promovarea Timişoarei pentru obţinerea titlului de Capitală Culturală Europeană înseamnă promovarea oraşului la nivel european prin diferite programe, dar şi prin personalităţile care se implică activ în viaţa culturală. Marilen Pirtea, rectorul Universitatii de Vest Timişoara, spune: „Noi, ca instituţie de educaţie, pe lângă ştiinţă, cercetare, trebuie să arătăm studenţilor, trebuie să arătăm cetăţenilor că putem crea un model. Şi în primul rând trebuie să le arătăm modelele reale, care merită a fi urmate. Şi de aceea Ioan Holender este unul dintre ele“.