Știința din spatele convingerii

Procesul prin care oamenii iau decizii este mult mai irațional decât ne place să credem. Logica, claritatea unei propuneri sau chiar beneficiile ei nu sunt principalele criterii după care se judecă. Dar înțelegerea modului în care funcționează mințile umane arată că există tehnici de convingere destul de eficiente.

După ceremonia de inaugurare a lui Donald Trump, purtătorul de cuvânt de la Casa Albă, Sean Spencer a spus că au participat mai mulți oameni ca niciodată și a contrazis presa care spusese că la inaugurarea lui Barak Obama din 2009 participarea a fost mai mare.  “Aceasta a fost cea mai mare audiență întâlnită la o inaugurare. Punct”, a zis Spencer despre ploioasa zi de 20 ianuarie 2017.

Cercetătorii de la YouGov au arătat pozele cu mulțimea de la inaugurările celor doi președinți votanților lui Donald Trump și i-au întrebat care cred că este din 2009 și care din 2017.

Altora le-au spus care e a lui Trump și care a lui Obama, apoi i-au întrebat în care este mai multă lume.

Pozele arată așa:

Foto 1 (stânga): ceremonie Trump, 2017; Foto 2 (dreapta): ceremonie Obama, 2009

Dacă era de așteptat ca suporterii lui Trump, cei care cred în vorbele lui (implicit în declarațiile că a avut cea mai mare participare) să indice fotografia din 2009 ca fiind inaugurarea lui Trump, era greu de crezut că vor fi oameni care afirmă că în poza nr.1 (stânga) sunt mai mulți oameni decât în 2 (dreapta). Și totuși au fost.

15% dintre votanții lui Trump au spus în cadrul studiului că în poza din stânga sunt mai mulți oameni decât în cea alăturată.

Cum ajung oamenii să respingă adevăruri factuale?

Originile rațiunii omului de azi s-au format în savanele africane, odată cu primele comunități, după cum punctează Elizabeth Kolbert. Prin cooperare, oamenii ca grup au reușit să câștige avantaje asupra celorlalte specii. Dar individual, fiecare trebuia să își protejeze propriul interes, așa că era important să convingă restul indivizilor că soluția lui este mai bună. “Rațiunea nu s-a dezvoltat pentru a ne ajuta să rezolvăm probleme de logică sau să ajungem la concluziile corecte, ci să rezolvăm problemele din interiorul grupului”, explică Kolbert în articolul The New Yorker.

Mediul înconjurător a evoluat mai rapid decât capacitatea de adaptare a rațiunii umane. De asta, oamenii ajung azi în situația de a ignora adevăruri factuale, uneori în defavoarea intereselor proprii sau ale grupului din care fac parte—refuzul vaccinării, refuzul de a admite schimbările climatice sau votul acordat politicianului care promite măsuri ce îi vor afecta negativ.

Odată ce omul a luat o decizie, mintea lui face scut în jurul ei. Reacțiile la contra-argumente aprind în creier zonele responsabile de emoții sau care reacționează și atunci când are loc amenințarea fizică. Aceeași amigdală care se activa când omul preistoric era atacat de vreun animal se activează când omul de azi e contrazis.

Omul modern percepe contrazicerea convingerilor ca pe atacul la propria ființă. “Când cineva încearcă să te corecteze are efect de ricoșeu și îți întărește convingerea”, scrie autorul cărții de psihologie You Are Now Less Dumb: How to Conquer Mob Mentality, How to Buy Happiness, and All the Other Ways to Outsmart Yourself. Asta se vede cel mai bine când vine vorba de convingeri politice, pe care oamenii le internalizează până devin parte a identității lor. De-a lungul timpului, scepticismul față de propriile credințe scade și simultan scade capacitatea de a vedea adevărul unor afirmații. Creierul protejează omul de disonanța cognitivă (atunci când ai de a face cu idei contradictorii) prin construirea de amintiri false și dezvoltarea unor noi conexiuni neuronale pentru confirmarea credințelor. Asta are sens atât din punct de vedere biologic (creierul consumă mai puține resurse prin reconfirmarea unei idei decât dacă se apucă să analizeze diverse ipoteze), explică McRaney, dar și psihologic (reconfirmarea identității).

În epidemia dezinformării, oamenii ajung teleghidați de mintea captivă în deziluzii.  

Cum se pot schimba convingerile și comportamentele? Știința din spatele persuasiunii

Robert Cialdini, unul dintre cei mai cunoscuți cercetători pe subiectul persuasiunii, povestește că atunci când a analizat ce îi face convingători pe profesoniști din vânzări, marketing, publicitate, PR, management și altele a aflat că aceștia nu se focusau pe argumente care priveau produsul: necesitatea, logica de a-l cumpăra și claritatea mesajului pe subiect. Cei mai buni performeri investeau cel mai mult în setarea momentului dinainte de a face cererea, pe pre-suasiune, cum spune Cialdini. Pe emoția creată. Setarea cadrului este, statistic, mai importantă decât argumentarea asupra produsului. Spre exemplu, vânzătorii încearcă să ofere experiențe plăcute: fie că este că e vorba de complimente, mostre sau informație.

Politicienii se pot folosi de emoții negative: teamă, sentimentul de nedreptățire, sentimentele că alții sunt avantajați. Întreaga campanie a lui Donald Trump a fost bazată pe emoții dozate de calcule precise pe baza datelor personale ale electoratului potențial.

Când vorbitorul reușește să genereze emoție în interlocutor, creierele lor se aliniază, se “aprind” aceleași regiuni. Asta te face să intri într-o poveste bine spusă, dar oferă foarte multă putere unui individ care se pricepe la retorică și vrea să manipuleze.

Foto: deviantart, Alex

Într-un studiu din 2008 niște cercetători au încercat să afle ce îi convinge pe oameni să reutilizeze prosopul din baia hotelului.

Probabil că mulți dintre voi ați văzut micile pancarte din camerele de hotel care spun că refolosirea prosopului ajută mediul înconjurător: nu se mai risipesc apă și detergenți poluanți.

Managerii au tot interesul de a convinge oaspeții să facă asta, fiindcă înseamnă economii și pentru hotel, pe lângă beneficiile de mediu.

Dar cel mai răspândit anunț pe care îl vedeți în hoteluri nu este este cel mai eficient, după cum au constatat cercetătorii cu un deceniu în urmă.

Acceptul clienților de a refolosi prosopul a fost studiat de-a lungul tmpului în funcție de mai multe mesaje:

• Că refolosirea contribuie la un mediu înconjurător mai puțin poluat;
• Că majoritatea clienților hotelului refolosește prosopul;
• Că hotelul va dona unei cauze relevante banii economisiți prin refolosirea prosopului;
• Că hotelul deja donează unei cauze pentru mediul înconjurător, invitând oaspeții să contribuie la rândul lor prin refolosirea prosopului.

Studiile au arătat că cel mai eficient argument a fost informarea că majoritatea oaspeților refolosește prosopul.

Opinia majorității sau a grupului din care face parte o persoană influențează alegerile. De asta unele companii care oferă servicii la telefon aleg să anunțe indisponibilitatea unui operator prin formula “toate liniile sunt ocupate, vă rugăm reveniți”, în loc de “operatorul nu e dispobil, vă rugăm reveniți”— rata de revenire în primul caz este mult mai mare, fiindcă omul percepe că sunt mulți care doresc produsul.

Pe de altă parte, opiniile experților nu sunt atât de prețuite. Cercetătoarea în neuroștiințe Tali Sharot vorbește de “equality heuristic”, prin care oamenii ajung să ofere experților într-un domeniu aceeași credibilitate ca celor care nu se pricep la subiect, dar sunt capabili să creeze emoție. Un bun exemplu este vaccinarea: deși există consens științific că este necesară, mulți sunt convinși de discursurile împătimite împotriva acesteia. 

Există un studiu (prezentat tot în cartea lui Tali Sharot, despre care vorbește la Hidden Brain) care arată că nici pentru personalul medical dovezile științifice nu sunt neapărat argumente convingătoare.

Managementul unui spital din SUA a montat camere de filmat în spital pentru a monitoriza cât de des se dezinfectează pe mâini personalul. Deși știau că sunt monitorizați, doar 1 din 10 angajați ai spitalului se spălau pe mâini corespunzător. Spitalul a găsit însă o metodă eficientă de a-i convinge: a pus monitoare care arătau în timp real cum crește procentul celor care respectă regulile și expunea un mesaj de felicitare pentru angajatul care ajuta la creșterea statisticii. În scurt timp, rata celor care folosesc dezinfectant a crescut de la 10% la 90% (și s-a menținut).

Asta poate arăta ca recompensele și alinierea majorității la un comportament bun sunt metode mult mai eficiente decât generarea unei temeri îndepărtate (de boli, de pedeapsă).

Aplicațiile acestor constatări pot fi diverse, de la părinți care își educă copiii, la autorități care pot salva vieți și genera o societate mai bună: spre exemplu, s-a demonstrat că montarea unor ecrane care prezintă procentul mașinilor care respectă limitele de viteze și afișează felicitări șoferilor când încetinesc duc la scăderea numărului de accidente; primarul Bogotei a reușit să disciplineze traficul haotic prin angajarea unor mimi care felicitau comportamentele regulamentare și îi ironizau pe indisciplinați.

Dar aceleași constatări demonstrează cât de fragil este mecanismul prin care oamenii fac alegeri.

Adevărul unor informații este mai puțin important decât modul în care sunt comunicate. Asta înseamnă că adresarea unei probleme reale și urgente depinde de capacitatea de comunicare a celui care a constatat-o.

Capacitatea de a schimba convingerile cuiva este mai multă tehnică decât artă, iar destinul nostru ca societăți depinde de cine o meșterește mai bine.

Pentru a evita diverse capcane de retorică puteți urmări animația educativă Periodic despre argumente greșite, citi acest ghid antibullshit, sau acest articol despre cum pot fi depistate studiile false.

Despre autoare: Laura Ștefănuț (follow) este jurnalistă. Colaboratoare a presei străine (televiziunea publică germană, ARTE, Reuters etc.), co-autoare a unor cărții și studii pe tema mass-media, Laura dezvoltă un proiect de jurnalism explicativ la Digi24.

O puteți urmări pe Facebook sau Twitter.