Când Elon Musk lansa Tesla S puțini credeau în marele succes ce va urma. Într-o lume auto dominată de conservatorismul și rigiditatea germană și japoneză, Tesla părea o glumă americană. Dar cu ajutorul generos al statului, americanul născut în Africa de Sud a reușit în doar opt ani să schimbe ordinea în industria auto, să dicteze direcții și să facă din obscura firmă lansată în Palo Alto în urmă cu 13 ani, cel mai valoros brand auto, peste Toyota și Volkswagen.
Elon Musk a depășit cu mult bariera automobilului pentru că au urmat sateliții care au făcut senzație străbătând cerul aidoma renilor lui Moș Crăciun, mașina trimisă spre Soare, călătoriile spațiale și tunelele despre care fondatorul Tesla spune că vor transporta automobilele pe sub orașe la viteze foarte mari. Marketingul din spatele succesului lui Elon Musk a ajuns atât de important încât o postare pe tweeter este capabilă să schimbe trendul bursei de pe Wall Street.
Primul a fost Model S. Un sedan de lux căruia nu i s-au dat prea multe șanse, pentru ca apoi să cucerească din ce în ce mai multe piețe. A devenit rapid cea mai vândută mașină electrică în SUA și a cucerit Norvegia care a devenit ciudățenia continentului cu mai multe electrice decât automobile pe combustie internă. Secretul lui Musk pentru startul afacerii a fost simplu. A mizat pe o singură carte. În timp ce toți producătorii auto etalau o sumedenie de modele, ajungând să împartă clasicele segmente în alte 3-4 subsegmente, Tesla se concentra pe un singur model în producție, S.
Industria auto investea miliarde de dolari în dezvoltarea unor noi modele pe combustie, Tesla avea în cercetare și producție un singur tip de motor. Marile concerne din industrie purtau războaie pe noile dieseluri mai puțin poluante, cu softuri mai mult sau mai puțin măsluite; pe propulsoare turbo pe benzină din ce în ce mai mici, pentru ca apoi să le crească cilindreea. Musk căuta să dezvolte alt element ce avea să fie esențial, acumulatorul. Și investea masiv în tehnologia care să permită mașinilor lui să fie capabile să se conducă singure. Când a apărut, autopilotul de la Tesla era cu mult mai avansat decât orice sistem echivalent pe care îl ofereau mărci premium precum Mercedes, BMW, Land Rover etc. În timp ce la o limuzină europeană aveai un pilot automat care păstra distanța față de automobilul din fața ta, frâna singur sau mișca ușor volanul la curbe line, Tesla îți permitea să lași mașina să se descurce singură în timp ce erai preocupat să-ți butonezi telefonul.
Momentul Dieselgate
Apoi a apărut Dieselgate-ul și industria mondială clasică a primit o lovitură fără precedent. Filozofia diesel în care se investiseră miliarde de dolari și se dăduseră stimulente de același ordin se prăbușea pentru că tehnologia nu putea să țină ritmul cu directivele ecologice și politice aplicate în norma de poluare. Așa că s-a recurs la cea mai simplă dintre metode: Minciuna. Softurile au fost măsluite și producătorii au început să cadă unul după altul, pentru că toți au umblat cu ocaua mică, altfel nu s-ar fi putut atinge valorile cerute în directivele europene. Industria s-a reorientat brusc către motoarele mici pe benzină, dar turbo.
Exista putere și cuplu, dar a apărut o altă problemă - emisia de CO2 era foarte mare în comparație cu ceea ce se aștepta, așa că pentru reducerea ei la nivelul flotei unui producător s-a recurs din nou la introducera motoarelor diesel, cu CO2 mic, până în 100 de grame/km, dar NOx mare. Și așa s-a ajuns la concluzia că soluția nu poate fi decât electrică. În tot acest timp, Elon Musk nu a stat degeaba și a lansat pe piață următoarea sa lovitură: Model 3
Isteria Model 3
Marketingul a fost cheia de promovare a noului Model 3. Scopul lui Elon Musk a fost acela de a-i face pe americani să-și dorească noul automobil electric. Și asta pentru că tânjeau după Model S, dar nu și-l puteau permite toți pentru că prețul de plecare era de 70.000 de dolari. Așa că americanilor li s-a promis o mașină electrică cu aproape aceleași caracteristici la jumătate de preț. Iar așteptarea a fost dusă până la exasperarea clienților prin tot felul de showuri și amânări ale lansării, prin zvonuri bine plasate și mesaje cu subînțeles postate de Musk pe rețele de socializare.
Înainte de lansarea din 2017, Tesla se confrunta cu probleme financiare pentru că deși vânduse din 2008 peste 200.000 de mașini, firma americană funcționa pe pierderi masive. Așa că în 2016 a lansat compania de precomenzi pentru Model 3. Era o metodă cu totul inedită pentru industria auto, să plătești înainte pentru o mașina pe care nici măcar nu ai văzut-o. Precomanda nu era mare, 1.000 de dolari, dar făcea parte din planul lui Musk de a obține lichidități pentru a construi Gigafabrica din Nevada unde avea să se producă și cea mai importantă parte a automobilului electric, bateria.
Cererea de Model 3 a fost atât de mare încât în primele 24 de ore au fost făcute 232.000 de precomenzi. Au fost cozi uriașe pe întreg teritoriul SUA pentru a prinde minunea electrică a lui Musk. Părea un fel de promoție de tigăi la supermarket. Numărul de comenzi i-au speriat pe cei de la Tesla pentru că nu puteau face față unei asemenea cereri, nu aveau planuri gândite pentru o asemenea anvergură care depășea în 24 de ore toate vânzările din ultimii opt ani. Dar în conturile firmei au intrat într-o singură zi 232 de milioane de dolari. Pentru a evita specula, Musk a interzis chiar vânzarea mai multor mașini către o singură persoană.
Atunci când primul Model 3 a ieșit de pe bandă și a fost trimis către client, Tesla avea deja precomenzi pentru 500.000 de mașini. Până la începutul anului 2020, Musk reușise să livreze aproape 450.000 de Model 3 în condițiile în care primul exemplar a ajuns în UE în martie 2019. În Europa, unde piața era dominată de Nissan Leaf și Renault Zoe, mașini de clasă mică, sedanul lui Musk care avea caracteristici superioare - autonomie dublă, putere mare, tehnologii inteligente - și-a detronat repede competitorii și a ajuns în fruntea listei. Mai mult, a reușit să cucerească titluri la care nu aspirase până atunci nicio electrică. Și a urmat apoi următorul punct al "invaziei".
Gigafabricile
Elon Musk a pornit cu uzina din Nevada. Pentru că totul ține de marketing în firma pe care o conduce, Gigafactory trebuia să ajungă să producă o putere de 150 de Gigawați/an în acumulatori ceea ce ar echivala cu necesarul pentru 1,5 milioane de mașini anual.
Marea fabrică americană nu îi era de ajuns lui Musk pentru că avea nevoie și de uzine în care să-și construiască mașinile. Așa că a mai ridicat în China, la Shanghai, încă o Gigafactory. Aceasta era destinată asamblării lui Model 3 și a SUV-ului Model Y lansat chiar în plină pandemie, în martie 2020. Ținta fabricii din China este producerea a 500.000 de mașini anual, aproape o treime dintre ele fiind pentru clienții din țara comunistă.
Tesla a intrat puternic și pe piața din UE năruind concurența care producea autoturisme cu peste un secol înaintea americanului. Succesul este cu atât mai mare pentru Musk cu cât prețul de vânzare al mașinilor sale pe bătrânul continent este mult mai mare decât cel din SUA. Un Model 3 în versiunea de bază care în SUA costă 31.690 de dolari, în Italia ajunge la 49.500 de euro. Versiune de performanță a unui Model S care are o autonomie de 595 km, un sprint până la sută în 2,5 secunde și o viteză maximă de 261 de km/h are un preț de 100.000 de euro în UE și de 89.490 de dolari dincolo de Atlantic.
Pentru a acoperi apetitul europenilor pentru mașinile sale, Musk vrea să ridice o Gigafactory chiar pe terenul celor mai mari concurenți, în Germania, lângă Berlin. Aici vor fi produse baterii, subansamble, Model 3 și SUV-ul compact Model Y. Activiștii de mediu au încercat să stopeze construcția uzinei de la Berlin. Au fost proteste, iar o instanță l-a oprit chiar pe Musk să mai taie copacii de pe cele 300 de hectare pe care se va ridica uzina. O altă problemă a fost cea legată de consumul de apă pentru că în documente, Tesla anunța că va folosi 372 de metri-cubi de apă pe oră din rețeaua publică de apă potabilă.
Apoi Musk a anunțat că va fi un consum mai mic, iar cantitatea anuțată va fi atinsă rareori. Nu în ultimul rând, furia europenilor a fost strânită și după ce un cotidian german a anunțat că Tesla a depus un dosar pentru acordarea de subvenţii pentru cercetarea şi producţia de baterii din partea guvernului federal german. Toate acestea se întâmplau înainte de pandemie și hăul economic ce se întrezărește la orizont, iar cele 4.000 de locuri de muncă promise de Musk odată cu Giga Berlin au acum altă valoare.
Cybertruck și Semi
Marketinul agresiv promovat de Tesla este dublat de o tăcere în ceea ce privește comunicare obișnuită. Prea puține date sunt făcute publice, mașinile se vând aproape exclusiv online, anunțurile sunt făcute cu mare tam-tam chiar de către Elon Musk. Așa că orice apariție se transformă într-un eveniment. Pentru că Tesla are în fond puține mașini de arătat, spectacolul trebuie să aducă cu el și șocul de rigoare. Așa a fost cazul lui Cybertruck, un off-road cu un design futurist care între timp a devenit și pick-up. Producția lui ar trebui să începă în 2021 la un preț de plecare de 39.900 de dolari. Autonomia este estimată la 400-800 de km, iar sprintul poate ajunge și la 2,5 secunde.
Cu alte cuvinte, un off-road de performanță. Iar promisiunile lui Musk nu se opresc aici. Pe listă se mai află un truck pentru transport comercial. TIR-ul care a făcut senzație grație aspectului său a fost oprit pe drumul spre producție de lispa unor acumulatori care să-l propulseze eficient și în acord cu tonele de marfă pe care trebuie să le poarte la distanțe de peste 500 de km în mod electric. Costul pleacă de la 150.000 de dolari și ajunge la 200.000 de dolari, iar pentru a face rezervare sunt necesar 20.000 de dolari. Există deja peste 450 de precomenzi făcute pentru capul tractor care ar trebui să-și facă apariția de piață. Însă pentru toate aceste promisiuni electrice sunt necesare baterii pe măsură. Și tocmai aici stă asul pe care Elon Musk pretinde că-l are în mânecă.
„Battery Day"
Tesla a ajuns peste noapte cea mai valoroasă companie auto depășind Toyota care vinde de 30 de ori mai multe automobile. Acțiuniile productorului american au sărit de 1000 de dolari după ce Elon Musk a anunțat că, în parteneriat cu Contemporary Amperex Technology, a dezvoltat un acumulator care este capabil să alimenteze un automobil electric pentru 1,6 milioane de km, timp de 16 ani, fără a fi necesară vreo înlocuire.
Aici filmul celorlalți producători auto și fabricanți de baterii se rupe, pentru că la nivelul actual, garanția este de undeva între 100.000 și 240.000 de km și timpul de folosință de trei până la opt ani. În plus președintele CATL, Zeng Yuqun, suține că prețul va fi doar cu 10% mai mare decât al produselor existente. Tesla intenționează să anunțe un "progres semnificativ" în dezvoltarea tehnologică a bateriilor pentru mașinile electrice în cadrul unui eveniment care ar urma să se desfășoare pe 15 septembrie. "Battery Day" este catalogat de Elon Musk drept "unul dintre cele mai importante din istoria Tesla".
Poate că la început, de această nouă tehnologie va benefica doar Musk ca principal investitor, dar o asemenea minune tehologică ar urma să ajungă la toți producătorii de automobile electrice. Din nou, Tesla ar avea atuul unui avans. O altă componentă care ar echilibra piața este prețul de producție per kilowatt oră. În momentul în care acesta va fi sub 100 de dolari, atunci mașinile electrice - la care acumulatorul este cam jumătate din cost - va fi sub cel unei unei mașini cu combustibili clasici și va însemna sfârșitul erei pentru motorul cu combustie. Acest moment este aproape și pentru că unul ca Musk s-a încăpățânat să mizeze totul cartea electrică.
